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直播MCN-直播/短视频平台(淘宝直播、快手、抖音等)

开拓者国王交易

用戶在哪裡,商機就在哪裡。數據顯示,2018年淘寶直播月增速達350%,全年拉動的GMV(成交總額)破1000億元,進店轉化率超65%,共有81名淘寶主播年引導銷售額過億元。今年6月,抖音與淘寶簽訂了70億元的年度框架協議,其中60億元廣告,10億元傭金。抖音電商部門的考核指標是GMV導向,簽訂GMV總目標是400億規模。2018年6月,有贊正式與快手達成合作,發佈「短視頻導購電商解決方案」,快手App的主播可直接接入有贊店鋪,實現短視頻和直播流量變現。2019年上半年,有贊商家在快手的成交額達到10億元。

誰能賺錢?MCN機構是專門培養主播、達人的地方。數據顯示,2018年MCN市場達到百億級,其中,頭部MCN撬動了60%的市場規模。據克勞銳統計,截至2018年12月,MCN機構數量已經超過5000家,並且90%以上的頭部紅人都被MCN機構收入囊中,或者自己成立了MCN機構。

那麼,在直播帶貨產業鏈中,直播/短視頻平台、供貨平台、供應鏈與MCN機構如何合作與博弈?如何分配利潤呢?

美的選擇自己僱用主播,這也是目前大多數商家的選擇。但找到一個有粉絲基礎、足夠了解產品、能帶貨的主播並不容易。

今年前三季度,寶尊電商實現營業收入同比增長40.83%,至44.94億元;凈利潤同比增長72.36%,至1.40億元。今年前三季度,壹網壹創實現營業收入同比增長50.61%,至7.90億元;凈利潤同比增長29.38%,至0.96億元。

目前直播、短視頻電商主流的傭金分配方式以CPS(以實際銷售產品數量來換算廣告刊登金額)為主,淘寶聯盟是當前最為成熟的電商CPS收益分配結算基礎設施。

巨額投入造成了如涵的虧損。今年4~9月,如涵營業收入同比增長24.34%,至5.855億元;凈虧損擴大18.47%,至0.8億元。

那麼,在直播帶貨產業鏈中,直播/短視頻平台(淘寶直播、快手、抖音等),供貨平台(淘寶、天貓、京東、拼多多等),供應鏈(衣服、美妝等生產商),MCN機構(納斯、如涵等)如何合作與博弈?誰又是最大的贏家呢?

直播帶貨成了商家不得不追逐的潮流,美的集團(000333.SZ)也做起了直播。

品牌商與代運營商之間一般會簽署1年期的協議,每年雙11結束後會出現一個品牌商切換代運營商的高峰期,如果代運營商完成KPI,繼續合作談判的過程會很簡單;若完不成KPI,品牌商果斷「換人」的案例也不在少數。

MCN機構專門負責包裝孵化新網紅、策劃執行優質內容和多元化商業變現。事實上,以「口紅一哥」李佳琦、「直播一姐」薇婭為代表的頭部主播背後均能找到MCN機構的身影。因此,很多商家選擇與MCN機構合作,由其孵化的主播為店鋪帶貨。

與MCN機構對主播、達人的積極培養不同,電商代運營對孵化主播持謹慎樂觀的態度,大多選擇與MCN機構、主播合作的形式,而非親自下場培養。

相比之下,電商代運營的輕模式讓盈利成為可能。

「我們從2016年開始做淘寶內容,接觸淘寶直播是從2018年開始,今年2月份開始做店鋪直播。」美的生活電器電商運營經理孟強對第一財經記者表示,美的生活電器從最開始每個月做4~5場,一場1~2個小時的直播,到現在基本每天都會播,每場時長在6個小時以上;銷售額也從當初的每月20萬~30萬元,上升到當前的一個月200萬~300萬元。

在淘寶聯盟CPS結算框架下,商家設定商品售價及站外推廣傭金比例,主播在完成推廣后,該比例的銷售額即站外推廣傭金,由淘寶聯盟來進行分配。淘寶聯盟首先會收取傭金的百分之十作為技術服務費,剩餘部分由主播、主播所在的MCN機構、內容發佈平台之間進行分配。

為了阻擊對手,2019年6月,淘寶聯盟發佈《關於內容場景推廣內容商品庫的通知》,宣布網紅達人在內容平台(如抖音、快手等)通過三方分成方式推廣的商品成交都需要扣除6%的內容場景服務費。換言之,主播在內容平台賣貨,只要貨品鏈接跳轉到淘寶的商品交易,都會被收取6%的費用之後,再進行傭金分成。該措施的本質在於利用資金結算優勢,提升阿里在產業鏈中的收益分配能力。

培養網紅是一項費時費力的工作。如涵擁有一個團隊負責網紅的選拔、培訓與服務工作,成本投入巨大。今年4~9月,如涵投入到營銷方面的費用同比增長76.24%,至1.543億元。此外,不同平台,特別是新平台的頭部網紅很可能無法被培養出來,只能以較高的價格簽約,例如,走紅的朴正義、溫婉分別在2017年和2018年加入如涵。

但實際上,MCN機構賺錢十分困難。

直播帶貨產業鏈中的合作與博弈

對於主播與其所在MCN機構之間如何分配,一家與淘寶直播合作三年的MCN機構納斯負責人告訴第一財經記者,按照幫商家帶貨的交易額抽取傭金,比例在20%~40%;獲得的傭金在機構與主播之間分配,其中主播獲得的比例為50%~80%。

作者: 王海三年前剛起步的直播電商,在傳統電商紅利見頂的當下,迅速成為主角。

不過,對於另一家電商代運營平台寶尊電商(BZUN.O)而言,直播的拉新效果明顯。寶尊電商數字營銷事業群副總經理王毓表示,一般圖文形式的拉新率能夠達到60%,但直播形式的拉新率可以達到90%左右。到目前為止,寶尊電商的內容團隊有40個人,「它其實也幫助很多的品牌去做整體內容營銷的整合」。同時,寶尊電商旗下也有自己的MCN機構,下面掛靠了直播達人、短視頻達人、圖文達人。

「公司目前沒有收購MCN機構的計劃,火得很快也許涼得也很快。明年開始會和大的MCN機構深入合作。」壹網壹創對第一財經記者表示,不會自己去做直播公司,這並不是他們專業的社會化分工。

以張大奕背後的如涵為例,截至2019年9月底,如涵簽約的KOL(關鍵意見領袖)數量上升至146個,與其合作的公司品牌數量上升至845個。在考核KOL能力方面,其賣貨的數量、金額是重要指標,如涵頂級KOL(年度GMV超過1000萬元)僅有5個,競爭尤為殘酷。

在巨大的變現能力面前,抖音、快手等短視頻平台紛紛跟進。它們對接了淘寶、天貓、京東等主流電商供貨平台,由於分屬不同陣營,快手單獨對接了拼多多、有贊等供貨平台,抖音單獨對接了唯品會、考拉海購等電商平台。

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