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流量公司-直播、广告、电商也是抖音与快手越发趋同的流量变现方式

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2018年,快手DAU達到1.6億;2019年上半年,快手實現4000萬日活增長與超過2億的DAU成績。半年實現1億日活的增長壓力直接下傳到快手公司各個細分業務部門。

「抖音非常鼓勵我們建立自己的店鋪,從最開始比較嚴格的粉絲數准入門檻,到之後逐漸放寬、步步引導,抖音正構築基於自身架構的電商生態。」一位在抖音擁有數萬粉絲的用戶對第一財經記者稱。

一位日常負責與抖音達人合作賣貨的業內人士對第一財經記者透露,電子類產品在抖音平台更吃香,抖音網紅偏愛客單價在100元以下的電子產品,客單價太高的貨相對難帶,此前該團隊曾嘗試過通過短視頻推薦600元左右的電子產品,短視頻內容本身有超過300萬瀏覽量,但銷售量卻不過百。相對而言,該人士稱,快手在日常消費產品,尤其是農副產品產品方面的帶貨能力更高些。

兩位創始人在信中稱,快手將變革組織、優化結構、迭代產品,並明確提出戰鬥目標:2020年春節之前實現3億DAU,而這個數字是抖音國內在5月已完成的數據。

2018年10月,快手創始人兼CEO宿華稱,「經過一年多摸索,快手商業化提速。」10月30日,快手公司正式發佈營銷平台,稱核心是「AI+社交」,「高效與長效」並重。

相較而言,快手在營銷體系的搭建上稍晚一步,尚處於各方資源整合的階段。快手電商運營負責人白嘉樂稱,快手電商在功能上支持三方面——直播間、短視頻、作者個人主頁。白嘉樂稱,快手電商在直播視頻與投放頁均有商品入口,目前快手已對接很多家電商平台,如淘寶、京東、拼多多、魔筷、快手等渠道,而抖音則更傾向於自建電商生態體系。

呂倩短視頻與電商的融合已然成為移動互聯網時代下頭部平台切割變現流量的主要方式,其中以抖音與快手為代表。兩者各具特色、在不同階段上演不同的速度與風格,又在近期逐漸呈現出同質化傾向。

所謂短視頻平台的「用戶體驗」,即針對觀看者而言的觀感,從第一財經記者獲取的一份MCN抖音渠道合作賬號名單中可以發現,MCN機構對抖音與快手具備明確的區分度——在其看來,抖音不是按照商品進行垂直分類,而是根據人群區分,因此MCN強調每個網紅賬號在確定合作前務必查看各自的粉絲畫像,並進行針對性投放。列表中一個粉絲數54.9萬的賬號目標人群為「95%女性用戶,年齡偏低,具備較高互動與購買能力,但喜歡與實體店進行價格比較」,其櫥窗置頂合作價格為每天500元,包月8400元。

可以看出,快手刻有厚重的「農副產品」標籤,一位從事廣告營銷領域的人士對第一財經記者表示,平時投放廣告時並不會考慮快手而更多選擇抖音,因為擔心快手「農產品(000061)」的標籤太low,影響公司定位以及後續新客戶的引入,而抖音「潮流、酷炫」的風格更適合4A公司。

電商達人娃娃與她老公小亮是一對賣衣服的小夫妻,自產自銷,經營女裝十年多,在快手上運營着一個1100萬粉絲量級的賬號。兩人從月入180元的夜市小地攤發展到如今身家過億。

快手總部一層大廳,三家快手直播網紅正對着手機鏡頭扯開嗓門賣貨,他們着裝普通,單看外表你很難想象對方是單日銷售額高達幾百萬的商家,他們的運作模式更像過去電視直播時代的商品推薦員,這些學歷可能僅有初中水平的普通人在快手直播平台上幾年賺了一個億。

2013年,小兩口通過直播在淘寶等平台賺了一個億,在廣州1800萬全額付款買了一套別墅、兩輛法拉利、一輛瑪莎拉蒂;2017年接觸快手之後,直接將快手直播導流到淘寶店鋪,雙11半小時流量將營業額衝到500萬;2018年通過快手直播,三個月業績相當於過去三年總額,2018年11月6日賣貨節最高紀錄4300萬元。

上述業內人士稱,巨量引擎在營銷與推廣方面的資源優勢可以直接轉化進抖音平台,拉動資源置換與商業變現。具體來講,巨量引擎為解決品牌在獲取流量之後轉化路徑分散、歸因困難等難題,通過抖音對用戶需求的深度理解,進行應用層產品的開發與建設。針對深入互動場景、抖音通過廣告+內容雙重鏈接,將流量和應用層關聯起來,探索場景、多元服務聚合場景,推出快閃店、POI(興趣點)、小程序,打通商業化體系,覆蓋更多營銷場景。

巨量引擎是位元組跳動的商業化品牌,整合今日頭條、抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻、懂車帝、穿山甲等產品的營銷能力,匯聚流量、數據、內容等合作夥伴,為全球廣告主提供綜合數字營銷解決方案,尤其在短視頻營銷方面的布局是近年來的發力重點。

Marketer創始人馮祺對第一財經記者表示,短視頻媒體平台的流量變現模式仍是廣告+電商,即品牌廣告與直接銷售兩者,發生同質化是正常現象,目前抖音與快手兩家比拼更多的是用戶體驗環節,後者直接奠定流量變現的基礎。

一位持續關注短視頻商業變現領域的業內人士對第一財經記者表示,抖音一方面具備位元組跳動自身巨量引擎的優勢;另一方面持續從愛奇藝、微博等手握商業變現資源的企業挖來高管團隊空降,就職后內部團隊融合狀況良好,直接帶動抖音商業化運作速率提升。

持續加速商業化的背後,是快手與抖音母公司位元組跳動集團為上市做的準備。快手自2012年開啟天使輪融資以來,已融資七輪,估值高達180億;同時,多位投資人士對第一財經記者表示,位元組跳動集團正處於IPO上市前的最後排隊準備中,作為估值比例最高的抖音業務不可能放鬆商業化變現競爭力,這也使得兩大短視頻平台處於跑馬圈地、競爭膠着的狀態。

后發追趕短視頻在商業化布局方面,快手顯然處於加速追趕態勢中。

殊途同歸加速的不只快手,抖音並未放鬆。

同樣的擔憂也發生在快手公司本身,內部人士對第一財經記者表示,公司正通過各種方式「脫掉」農副產品標籤,「洗去」low的刻板印象,但這需要時間。今年618,快手即與京東等電商平台展開在3C數碼領域的直播營銷合作。

同時,成立更早但保持克制、商業變現較晚的快手近來加足馬力,在引入MCN機構(為內容生產者提供內容運營、粉絲管理、商業變現等專業化服務和管理的機構)、推出百億流量補貼等方面動作頻繁。

據快手公司內部人士對第一財經記者表示,快手在商業化方面自創業以來一直較為克制,「甚至有些過於克制了,因此給外界造成的觀感似乎快手轉型變現得有些突兀。」但2018年資本寒冬環境下,該人士稱,包括融資進展、競品速度、資方壓力等多方面因素疊加,促使快手將商業化加速提上日程。

這背後是短視頻媒體平台變現的殊途同歸,以及創業公司面對上市準備、資方壓力等因素的共同反應。

娃娃稱,目前團隊217名員工,27間工廠,每年營業額3億左右,其中90%來自於快手。她眼裡的快手電商有兩個特點:第一,商家需要自有供應鏈,保證售後服務;其次,直播需要與粉絲之間互動的親和度,讓粉絲感受到「你真的在撿便宜」。

加速的另一方面,是快手對電商抽佣比例的調整。根據《關於快手小店技術服務費收費規則調整及設立商戶成長獎勵金制度通知》,淘寶聯盟、有贊、拼多多三個渠道的商品,推廣者將獲得實際到手推廣傭金的50%;魔筷星選和快手自建小店的商品,推廣者將獲得訂單實際成交金額的95%。此前,快手對快手小店的抽成比例僅為1%。

標籤各異直播+短視頻仍是一門大生意。

另一位在快手直播做水果生意的用戶是「羅拉快跑」申俊山,原本做着陶瓷生意,無意間在快手上傳了獼猴桃視頻,後來逐漸演變出芒果、榴槤、火龍果、蛇皮果等不同水果訂單,收入也從過去的十幾萬增加到幾百萬。不同於娃娃家導流淘寶店鋪,羅拉快跑是將快手關注用戶導流到微信號,申俊山一度擁有16個微信號,每個號里5000人,每天早上從睜開眼接單一直忙到第二天凌晨四點。

雖然速度不同,但快手與抖音兩家短視頻頭部平台在發力重點方向上逐漸呈現出一致化趨勢,包括MCN榜單、吸引流量紅人、鼓勵紅人試水電商等。具體業務上,直播、廣告、電商也是抖音與快手越發趨同的流量變現方式。

今年6月,創始人宿華與程一笑發佈全體員工內部信稱,對快手現狀並不滿意,認為必須做出改變,號召全體成員進入戰鬥狀態,「看起來不錯的數字背後,我們看到了深深的隱患:在長大的過程中,我們的肌肉開始變得無力,反應變慢,我們與用戶的連接感知在變弱」「『鬆散的組織、佛系的態度,『慢公司』正在成為我們的標籤,這讓我們寢食難安。」

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